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M5彩票官网:民营医院做营销的思路

2017-05-15 16:18:31| 发布者: 左碧菡| 查看: 745| 评论: 0

摘要: M5彩票官网:HC3i数字医疗论坛 价格历来是医院竞争一把利剑,也是中低端收入人群最为关注的指标。看病 要花多少钱,也就成了医院与患者博弈的核心点。免费、优惠、套餐、扶贫基金、 折扣等等, ...

价格历来是医院竞争一把利剑,也是中低端收入人群最为关注的指标。看病 要花多少钱,也就成了医院与患者博弈的核心点。免费、优惠、套餐、扶贫基金、 折扣等等,直接或间接让利方式,不一而足。益寿医院推出 6000 元爱心基金, 长安医院则把价格玩到极致——“协议治疗不孕不育,否则 2 年后退还全部费 用” ,新时代医院与妇联搞免费体检,仁爱医院与优生优育协会搞百万圆梦基金, 如此形式多样的价格战,降低了医院的利润,于是,又想法变相提价。如果沟通 不良,无法得到患者理解,这种频繁价格博弈最后还是医院受伤。这种情况,已 经逐步得以证实。这里涉及到医院的定位,走中高端路线还是走中低端路线。许 多医院口头上宣传走中高端医院,实际上囿于市场环境,还是用上千万的广告砸 中低端的媒体,吸引中低端的病患前来消费。利润上不来,怎办?就变相提价, 降低折扣,患者被忽悠……,医患关系进入如此恶性循环。 如果说,地段、技术、价格是医院老板可以控制,也容易管理的话。那么风 险成本则是弹性最高,操作性最为复杂,执行难度最高的一项成本。 初诊,一般指的是首次去医院看病的患者。患者去一家新的医院看病,首先 要解决的是“信任”问题,直白点,就是这医院要靠得住。去了医院后,有时候 要克服另一障碍,医生推荐的新治疗方式,是否安全可靠?前者是医院日积月累 的形象,后者是医院营销过程中,为了创造差异化竞争,采用了包装过的治疗方 法或技术。这种技术未必权威认证,也未必经过严格的科学论证。但对于普通老 百姓而言,对医学知识知道得本身就不多,所以,对“高深”的治疗方法或技术, 初诊阶段一般是信任或“佩服”的。 一方面,医院竭力降低患者来医院看病的风险成本,包装几乎完美,电视、 网络、报纸轮番进攻。另一方面,患者除了从公共渠道了解医院外,更多的从朋 友口中,网友发的帖子去了解一个“真实”的医院。医院的诚信是否可靠,医院 的技术是否过硬,医院的收费是否合理,这都是患者选择一家新医院看病需要考 虑的风险。所以,对于医院而言,不仅仅是做足门面功夫,一些“口碑短板”也 是不容忽视的。否则,几千万的广告投入就是一场烧钱的游戏,自我陶醉,自我 买单。 回归主题, 医院营销该近距离洞察的东西, 是运营系统忙而不乱, 规章制度、 人事管理有条不紊,病患沟通顺畅自然,广告投入是否做到“精确制导,精准营 销” ,这些都属于战术层面。医院营销该远远距离研判的东西,就是上文所述, 患者看病的三大成本“时间成本、价格成本、风险成本” 。而在三大成本里面, 风险成本里的“医院的形象” ,最值得医院管理层关注,而这个,不是靠广告砸 出来的,而是靠苦心经营,日积月累而练就。世界上最困难,最复杂,最具挑战 性的事,就是经营“民心” 。这些远视的东西属于战略层面,也是管理层真正要 考虑的事情。 如果从医院营销 4 种武器“促销、活动、广告、技术(专家) ”来看,广告

新医改政策下,医院的竞争日趋白热化,近日,外资可在大陆开设医院的消 息不胫而走。在本已竞争激烈的本土市场,引入了一条“狼” 。虽说,现在还不 到“与狼共舞”的时候,有些事情,却是中国民营医院不得不正视的问题。如果 民营医院要走出搏杀的红海,获得成长性的空间,不至于在惨烈竞争中利润稀薄 以致倒闭,就看看以下关乎营销与管理的本质话题,有些近视,有些远见。 最近,经常有不少同行关注医院的“初诊”与“营收”事宜。如果几天下来, 初诊或营收貌似下降了,就心急得不行。这里找下原因,那里找下根据,或者抽 调数据来研究。作为医院管理与经营者,对关注这些指标无可厚非。问题是,自 2008 年金融危机爆发以来,特别是民营医院,普遍处于“利润趋于合理”这一 市场价值杠杆调节中。原先肥厚的利润不见了,现在只剩下残酷的搏杀。市场或 营收略出了点问题,就意外紧张。试想下,长此以往,非弄得精疲力竭不可。另 一边,医院的“效益”还是如一江春水,悄悄往下流。 营销一切以消费者为中心,然而在实际操作上没几家医院真正做到这点。对 医院来说,消费者就是患者。关注患者,才是一切问题的出发点与归宿点。医院 的营销,与传统 FMCG 不同。它具备强烈的地域性、严谨性、公益性。对于救 死扶伤的传统医院来说,病人最为关注的是看病的三大成本: 1、时间成本(走路去看病要多少时间,看好病需要多少时间) 2、价格成本(要多少钱治好病,价格是不是最低) 3、风险成本(选择新的医院与新的治疗方法,需要冒多大风险) 这三个成本在目前的市场机制下,变成了性价比成本。患者在看病的整个过 程中,都存在“比较” 。 在北京、上海、深圳、广州一线城市中,广州算竞争系数最高的一个城市。 不仅媒介繁杂全国第一,而且广州作为珠三角人口汇聚地,病患也日益碎片化。 外来流动人口占据 40%左右比例, 多聚居在新城区或城中村地段。 广州的国营医 院大多盘踞在老城区的显赫地段,民营医院查漏补缺,多在边缘地带安营扎寨。 随着广州城区中心逐渐东移, 少数原先处于边缘地带的民营医院逐渐占据了中心 位置, 仁爱与长安就是其中两家。 在地里位置上, 注定了此 2 家医院将狠命搏杀。 地段影响了看病的时间成本,对于不同病种而言,患者对时间的具体要求又 显得不同。比如,妇科炎症、人流、微创手术类,因为治疗方法相对简单,但某 些病情较重的还是需要经常跑医院,比较耗时,地段是决定性因素。而不孕不育 病种而言, 由于治愈率不高, 属于疑难杂症, 患者更倾向于 “看好病要多少时间” ,

新医改政策下,医院的竞争日趋白热化,近日,外资可在大陆开设医院的消 息不胫而走。在本已竞争激烈的本土市场,引入了一条“狼” 。虽说,现在还不 到“与狼共舞”的时候,有些事情,却是中国民营医院不得不正视的问题。如果 民营医院要走出搏杀的红海,获得成长性的空间,不至于在惨烈竞争中利润稀薄 以致倒闭,就看看以下关乎营销与管理的本质话题,有些近视,有些远见。 最近,经常有不少同行关注医院的“初诊”与“营收”事宜。如果几天下来, 初诊或营收貌似下降了,就心急得不行。这里找下原因,那里找下根据,或者抽 调数据来研究。作为医院管理与经营者,对关注这些指标无可厚非。问题是,自 2008 年金融危机爆发以来,特别是民营医院,普遍处于“利润趋于合理”这一 市场价值杠杆调节中。原先肥厚的利润不见了,现在只剩下残酷的搏杀。市场或 营收略出了点问题,就意外紧张。试想下,长此以往,非弄得精疲力竭不可。另 一边,医院的“效益”还是如一江春水,悄悄往下流。 营销一切以消费者为中心,然而在实际操作上没几家医院真正做到这点。对 医院来说,消费者就是患者。关注患者,才是一切问题的出发点与归宿点。医院 的营销,与传统 FMCG 不同。它具备强烈的地域性、严谨性、公益性。对于救 死扶伤的传统医院来说,病人最为关注的是看病的三大成本: 1、时间成本(走路去看病要多少时间,看好病需要多少时间) 2、价格成本(要多少钱治好病,价格是不是最低) 3、风险成本(选择新的医院与新的治疗方法,需要冒多大风险) 这三个成本在目前的市场机制下,变成了性价比成本。患者在看病的整个过 程中,都存在“比较” 。 在北京、上海、深圳、广州一线城市中,广州算竞争系数最高的一个城市。 不仅媒介繁杂全国第一,而且广州作为珠三角人口汇聚地,病患也日益碎片化。 外来流动人口占据 40%左右比例, 多聚居在新城区或城中村地段。 广州的国营医 院大多盘踞在老城区的显赫地段,民营医院查漏补缺,多在边缘地带安营扎寨。 随着广州城区中心逐渐东移, 少数原先处于边缘地带的民营医院逐渐占据了中心 位置, 仁爱与长安就是其中两家。 在地里位置上, 注定了此 2 家医院将狠命搏杀。 地段影响了看病的时间成本,对于不同病种而言,患者对时间的具体要求又 显得不同。比如,妇科炎症、人流、微创手术类,因为治疗方法相对简单,但某 些病情较重的还是需要经常跑医院,比较耗时,地段是决定性因素。而不孕不育 病种而言, 由于治愈率不高, 属于疑难杂症, 患者更倾向于 “看好病要多少时间” , 对于“跑医院次数多少”就显得不那么关注。总体而言,地段与技术是影响患者 时间成本最重要的两大因素。

是对初诊与效益影响最快,见效最直接,特别是利益直接诉求式 USP 类广告, 尤其是促销类广告。而活动、专家技术跟偏重医院的形象塑造。因此,医院营销 不仅要看重当前可看见的东西,如初诊数、现金流、投资回报 ROI,也要看到不 可看见的东西,得借助远视的战略思维,去调研患者真实的心声,了解当下的每 一个营销推广计划是否有助于提升品牌资产, 是否有增进患者对医院的信心与信 任。这方面,有两个重要的指标(KEY INDDEX),就是初诊流失率与复诊率。如 果患者看了一次后,以后几年都不曾前来看,特别是多发的病种,那么,这种情 况就值得关注了。还有些病人,看病中途转诊到其它医院的,也应该了解下真实 原因。是因为价格,还是服务,或者是什么原因。分析哪些是可以调整的因素, 哪些是不可抗拒的因素,比如医保政策,就属于不可抗拒因素。只有这样,才能 将近视与远见有机结合起来。既不吃眼前亏,也不丢长远利。 医院的营销团队,大多数是经过职业训练的经理人。企业家对营销团队的定 位,直接关系到营销的结果。相对而言,一般定位在战术层面。战略方面,一般 只存在或变换于企业家的大脑中。 如何将当前的近视与未来的远见更巧妙结合起来, 两者投资的比重处于什么 状态,如何看待团队的业绩,以及引导企业前往何方,则看一个企业的抱负与企 图心,企业家的战略思维修养到何种层次。 有从事广告效果研究的业内人士问我,为何仁爱医院的电视花费投入低,收 视又远比其它花费高的医院强?而从初诊效果来看,指标也高其它医 院。

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