特斯拉對廣告0投入 傳統汽車制造商逆流直上

廣告投入是傳統汽車制造商2021年一大筆開銷。據報道，比賽期間的廣告在30 秒內花費了 700 萬美元，汽車制造商總共購買了近 10 分鐘的時間段，這還不包括賽前和賽后廣告。那些商業記錄幾乎都是關于電動汽車的。

但是，特斯拉 ( TSLA )再一次在廣告上花費了 0 美元——自近十年前開始銷售汽車以來，它一直堅持其戰略。

特斯拉反對廣告

特斯拉顯然不需要超級明星（或其他）廣告，因為對特斯拉的需求一直與公司可以生產的汽車數量相匹配或超過。其最新的財務報告顯示，特斯拉在一年中平均只有六天的車輛供應量 - 而最后一個季度只有四天的價值。這比 2017 年的 28 天供應量大幅下降，按行業標準衡量，供應量仍然非常低。

首席執行官埃隆馬斯克一直堅定反對廣告。他在2019 年的一條推文中說：“特斯拉不做廣告，也不為代言付費。相反，我們用這筆錢讓產品變得更好。 ”

但現在，特斯拉面臨著比以往任何時候都更激烈的購買電動汽車買家的競爭。老牌汽車制造商和其他新貴正在生產數十種新的電動汽車車型，其中一些已經上市銷售。因此，一些專家認為特斯拉最終可能不得不改變其無廣告政策。

“由于競爭日益激烈，他們將不得不開始做廣告。你現在無法回答的問題是什么時候，”埃德威廉姆斯說。追蹤廣告支出的研究公司 Kantar 的增長和戰略副總裁。“特斯拉現在不需要做任何事情。可能要到 2023 年底。”

汽車行業的廣告支出非常雄厚，并且在廣告上的支出比任何其他產品組都多。

根據 Kantar 的數據，汽車制造商在 2021 年前九個月在電視廣告上投資了 40 億美元。這比去年同期增長了 22%，但仍比 2019 年同期低 15%，部分原因是大流行限制了可供出售的汽車供應。汽車經銷商在 2021 年同期又花費了 6.25 億美元。但特斯拉沒有任何經銷商，只有公司擁有的商店，因此沒有人花任何額外的美元來推銷其汽車。

汽車制造商和經銷商之所以會花這筆錢，是因為他們的研究表明這些廣告會產生更多的銷售額。“他們相信，當他們有效地使用電視時，他們會得到很好的回報，”威廉姆斯說。

但他確實注意到，雖然特斯拉開始做廣告有商業理由，但馬斯克的個人立場是出了名的強硬。因此，該公司有可能仍然是一個異常值。

例如，在 2020 年，特斯拉的一位股東提出了一項提案，該公司在每輛汽車上花費約 50 美元用于廣告宣傳，以此來增加銷量。管理層正式反對該動議，稱“沒有證據表明特斯拉在潛在客戶中的知名度不足”，該動議被否決。

特斯拉或許可以等待。至少目前，來自電動汽車制造商的許多潛在競爭尚未成為現實。

大多數超級明星廣告都是針對尚未出售的電動汽車

許多在超級明星期間做廣告的汽車還沒有向美國買家提供——而且幾個月甚至幾年都不會購買。

例如，雪佛蘭 Silverado EV在一個由“黑道家族”中的演員出演的廣告中將不會在 2024 年投入生產。通用汽車的廣告中包含 Austin Powers 電影中的角色，包括扮演邪惡博士的邁克邁爾斯，承諾通用汽車將用其新的Ultium EV 電池拯救世界，并在 2035 年實現全電動化。該廣告實際上并未包含任何特定的汽車。

寶馬使用阿諾德施瓦辛格扮演退休的希臘神宙斯來宣傳寶馬iX，目前在歐洲銷售，但要到四月或五月才能到達美國展廳。

與此同時，日產擁有一款名為 Leaf 的電動汽車，該電動汽車已經上市多年——但它的超級碗廣告還包括一款尚未上市的名為 Ariya 的電動汽車。該廣告還展示了比賽期間為數不多的傳統車輛之一，即汽油動力Z 跑車，將于今年春天在展廳展出。

唯一只宣傳傳統內燃機汽車的地方是豐田 Tundra 的廣告。與許多其他老牌汽車制造商相比，豐田在其近期產品線中的電動汽車車型更少。

EV光環效應

為什么要宣傳距離展廳數月甚至數年的汽車？威廉姆斯說，這是為了創造一種“光環”效應，讓公眾對他們的環境計劃有更積極的看法，并展示公司的車輛。

大型汽車制造商必須教育他們現有的客戶和潛在的新客戶，讓他們了解他們正在進入電動汽車領域。特斯拉，作為純電動汽車，不必這樣做。

老牌汽車制造商還希望他們的忠實客戶可能正在關注競爭對手的電動汽車產品，等待他們推出自己的車型。

今天在美國展廳中只能找到三款超級明星廣告的電動汽車：12 月在美國上市的現代Ioniq 5；起亞 EV6，本月剛到經銷商處；以及 Polestar 2，2021 年全球銷量不足 30,000 輛，這是其上市的第一年。這僅占特斯拉全球銷售額的 3% 左右。

Polestar 是一家全電動汽車公司，由沃爾沃和沃爾沃的中國所有者吉利擁有。盡管體積相對較小，但 Polestar 顯然已經展示出其對特斯拉和馬斯克對他的另一家大公司 SpaceX 的野心，當時它的超級明星廣告承諾“不征服火星”。